讓競爭者無法模仿的行銷策略
天下雜誌 第336期 作者：宋東
http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMMediaType=CWMG&MMContentNoID=23947
八○年代，這個以價值觀領航的企業，因營業成長受限，屢次被重視數字的管理學者引為負面教材，甚至引來「過時」的恥笑。
今年，仍然堅持每年重擬「Value Report」，甚至設置「價值執行長（Director of Values）」的美體小舖，上半年盈餘達五四○萬英鎊，預計今年盈餘成長可達一七至二二％，是今年盈餘表現最好的英國零售業者之一。
帶著傲人的業績，卻一點也不放鬆理想，安妮塔在《天下》標竿企業領袖論壇中，重頭訴說獨創品牌的秘訣，及如何讓顧客、股東、員工都愛上你的公司……。
三十年前，其實我本來並不是想要一個公司，我要的是做生意，但我要做一個與眾不同的企業。我並不喜歡化妝品、美容產業，化妝、美容是被男性製造、男性控制的概念，我不喜歡男人描繪女性的方式，不喜歡男人認為女人到了像我這樣六十歲就無關緊要了。而且，抗老化的產品根本無效，三十年來跟你先生爭論的結果就是皺紋，四十年來擔憂小孩的結果也是皺紋，這是人生的現實。
我更不想要一家只能以帳本上盈虧結算來衡量的公司，以至於利潤變成存在的唯一標準。在座也沒有任何一位，來這個世界上只是為了當消費者，我們在這世間是為了當人的愛人、為了做夫妻、做好朋友、好奶奶、好的社區領導人、好公民。我們被放在這地球上，不是只為了要活躍經濟。
「The Body Shop」從來就不嘗試要說服顧客，他們應該來我們的店消費。我們給人們知識和經驗的資訊，讓人們做選擇。我們想溝通的事，不適合花幾百萬英鎊做廣告，而是藉口耳相傳、故事，告訴客戶我們是誰，我們在做什麼。行銷課程裡，沒人會教你如何讓顧客喜歡上你，但我認為讓顧客愛上你是個很重要的任務。
過去十年，顧客不只想要與產品共鳴，在他們也想要跟製造這個產品的公司有共鳴，而且讓我告訴你，這是我今天最重要的聲明，顧客會離棄不道德的公司。
讓顧客愛上你
他們第一次如此做，是在一九九九年西雅圖抗議，他們跟不同的團體形成聯盟，他們不再指責政府，而將矛頭轉向企業。因為他們了解，現在企業比多數政府權力還大。
這個趨勢給美體小舖很大的空間，給我們很多議題，而且我們發現這種游擊式行銷（guerilla marketing），是低成本的行銷策略。這種游擊戰，基本上就是用非常規的方式爭取注意，但必須有高度熱情，因為熱情才有說服力。做任何事沒有熱情，就不可能成功。
它同時是美體小舖的第二個績效指標：社會行動（social action）與社會變革（social change）。公司一成立，我就告訴公司裡的法務部，我要改變美體小舖的公司章程。章程中公司的使命除了要製造、銷售產品以創造利潤外，還要推動環境與社會變革，倡言人權。
我相信，建立品牌，是一門藝術，也是一門科學。最好的行銷策略，就是你的競爭者不願意或沒有能力仿效你的策略。對我而言，那就是挑戰美容產業裡一切既有做法。
例如，每件事都要說實話。誠實，這在業界真是十分罕見，多少企業說謊，多少執行長欺騙，看看他們坐領高薪，以經營企業之名，竊取股東財富，董事會謀殺案件仍持續進行，奴隸經濟尚未終止，我從來就不希望美體小舖變成那樣的公司。
我想要向好公司學習，像宗教團體，如從不說謊的英國貴格會教徒，他們是很棒的生意人，從不說謊，從不偷竊，並將賺的錢回饋到社區，他們教育孩童，建立學校，打造城鎮，這些都形塑了美體小舖的思想。我從來沒想過要生產一個產品，然後告訴世人說，這產品比食物和藥品來得重要，我絕不會說這是耶穌的血肉、這會讓你性生活更美滿、這會讓你更苗條、胸部更豐滿、臀部更纖細。
朝業界相反的方向走
我想要為產品灌注價值，我用生長在赤貧國家土地上的植物，萃取成分做成產品，我們只想朝業界相反的方向走，有些是瘋狂的理念，有些是出於需要。
現在，三十年後，美體小舖規模龐大，二千一百間店遍布在全球五十五個國家，橫跨十二個時區，製造數以千萬計的瓶裝產品，但美體小舖仍保留初衷。美體小舖是店舖的道德聯網組織（moral network of shops），證明良心事業仍然可以賺錢，一邊取悅你的投資人，一邊爭取人權和社會正義。
我們是企業社會責任運動的建築師之一。過去二十年，我們嘗試將理想主義帶回企業界，我們證明，你可以創造利潤，回饋社區，同時擁有成千上萬的雇員，因為你，他們星期一到星期五都能充滿活力，而不是死氣沉沉。這可以是社會實驗的一環，改變社會現狀，帶著心迎向世界，証明說生命就是愛與工作這麼簡單，這才是人生，而我們持續不斷地証明這件事。
在座各位都是領導者，你手中握有最強大有力的領導工具就是「溝通」。因為，如果你溝通不好，不管你多熱情，別人仍然不會聽到你的聲音，你仍然不存在。
不管如何表達，價值觀必須包含共享的目標，什麼是值得奮鬥的目標？什麼值得活？這動力就十分強大。再也沒有比允許員工表達他們理想更大的動力了。我記得當我去參觀倫敦一家店，我們有一位員工剛從羅馬尼亞的孤兒院工作回來，她把手放在我肩膀上，直直地看著我，說，「這才是真正的我。」她不是夢想著保濕霜，她是夢想著她可以做些什麼，她怎麼幫助別人。我們鼓勵我們的員工去拜訪陷入絕望漩渦中心的國家。這些事，都是微小如美體小舖的公司可以盡心盡力之處，這也是我們選擇如何花費我們所賺到的利潤，我們不需要將我們的利潤最大化。
賺錢，卻不見得是對的事
如果美體小舖想要利潤最大化，我們就會做抗老化產品，那會帶來巨額利潤，但卻是錯誤的事情。如果美體小舖想要利潤最大化，我們就會用童工，這是不道德的，我們選擇不這麼做。美體小舖追求利潤，但絕不犧牲員工的尊嚴，不犧牲人權，不犧牲環境，這些都必須計算在財務之內，因為這些是對的事情。不是最賺錢的事，但卻是對的事。
大家都同意，企業現在是在世界舞台的中心，企業現在更敏捷、更有創意、比國家更富有，尤其是那些在開發中國家的政府，必須仰賴我們的專業。但是如果企業沒有任何慈悲之心，那麼，上帝祝福我們。
所以，我們這些活動將我們和競爭者區分開來。很少有公司要加入我們的宣傳活動。很多人都說我們很愚蠢，我認為我們很勇敢。有些時候有人叫我們噤聲，但我堅持我們要做對的事。我認為大膽與勇氣包含著喜悅。我告訴自己，為何不改變我們的工作方式？我希望說服大家，現在我們需要的不是另一個商會，而是另一種去散播仁慈交易方式的網絡。
企業界，我們需要革命式的仁慈來改革組織，強烈的責任感。我認為現在我們應該要超越好的激進份子或公民的角色推動社會變革。在座的企管學生，你們要挑戰學校裡教你做生意的每一種方法，挑戰像「利潤極大化」這樣的字眼，挑戰像「凡事要行銷」這樣的字眼，只要將革命性的仁慈帶回企業。
問：你如何看待中國的崛起？中國是剝削勞工的經典例子，但中國人卻視這是他們從塵土中重新站起的歷史時刻，美體小舖準備怎麼開展這個全球成長最快速的消費市場？
答：當然會以不同的方式。我認為，此刻最如火如荼的道德使命，就是勞工正義，而且任何來自違反人權國家的產品應該被禁止。
因為每個人都有權利在自己國家賺取足以養活自己的薪水，維持足夠的溫飽與自尊。我們應該了解真正的成本在哪，我認為最大的困境出在企業只想降低成本，最簡單降低成本的方式，就是壓榨童工跟女性勞力。
我們西方國家必須負起責任，因為我們一直試著要在價格上維持競爭優勢，我認為這不只是中國，而是全球企業的態度，認為我們都想要更便宜的產品，這是我們的矛盾。沒有任何一個政府說要訂法規，強制實施有效手段，如果我買中國或柬埔寨生產的產品，我應該被罰，因為我（企業）買這些產品釀成的惡果卻又無法善後。
挑戰利潤極大化的迷思
問：價格競爭是近來明顯的消費者趨勢，我們怎樣跟消費者溝通「價格不比價值重要」？為什麼大家要為你美體小舖的善意、甚至為遙遠地區一批可憐人的福利，多付一些代價買我需要的產品？
答：需要不斷溝通：到底顧客付的成本裡，有多少是真正值得的。通常你以為媒體會挖掘真相，但媒體並沒有說實話，因為他們都想要廣告。媒體是問題之一，我們需要讓顧客知道「人」才是最重要的，我們不需要累積數以千萬計的利潤。像沃爾瑪每年有二七○億的利潤，但為什麼不拿其中二六○億獎勵勞工呢？這是嶄新的觀念，誰說我們必須追求利潤極大化？
問：股東會這樣說。
答：沒錯，但他們是誰？他們不是神。
問：他們買你的股票，或就是不買。
答：我們必須改革金融制度，這並不難，只是沒人做。我小時候，經濟是很無趣的行業，沒有人要從事這行，今天經濟成一門顯學，好像沒有經濟價值就不能呼吸一樣，他們何時變成顯學了？我們需要藝術家、詩人，我們需要生活的目標，這才是我們需要的，政府裡面需要詩人。
問：你如何說服你的董事會或股東？
答：做對的事很難嗎？這是個迷思。約翰甘迺迪說過，真理的對面不是大膽的漫天大謊，而是不斷重複錯誤訊息所變成的真理。誰說你如果行善就不能賺錢？誰說賺錢一定要欺騙、一定要撒謊？我們的股東愛死我們行善了，想要利潤極大化的財經記者才是真的殺手。
美體小舖上市以來，我們一直都在賺錢，只是有時賺得多，有時賺得少，就像雲霄飛車一樣，我們一直都能創造利潤。我們股東喜愛我們。
而且誰說投資你公司一些錢的人，就比一個在公司超過十五年的人，有更大的決策權？比你的供應商或你的顧客更有影響力？為什麼你的投資人有更多的掌控權？我們挑戰這個觀念。
問：你在台灣的營運計劃是什麼？
答：我們在台灣的美體小舖跟其他國家的美體小舖都做一樣的事情，但台灣做得更好，我想大概有十到十五家店今年正在計劃，零售業是變動的，二十年前很棒的不見得現在還是很好，他們正在改善。現在美國很蓬勃。最大的成長來自替女性創造就業機會，讓她們直銷美體小舖的產品，在英格蘭、美國、澳洲，讓她們進入家庭銷售，也很成功，這讓她們能在工作和家庭間取得平衡，讓她們有自尊，有些人賺取高酬勞。
我認為台灣會非常有趣，這裡充滿創業的潛力，如果面對一個人口老化嚴重的國家，有二五％人口在六十五歲以上，一七％的人口在八十五歲以上，創業家若能找出專為這個年紀族群設計的產品和服務，讓他們遠離老年孤單，不管是教他們電腦或其他活動，這將會很了不起。老年市場完全被忽略，我認為這有很大的潛力。
問：對想經營自有品牌的中小企業，你有何建議？
答：利用每一個機會、每一片空白牆面傳遞你的訊息，首先，溝通方式要有風格，你必須了解他們的期待，了解行銷的藝術，找出你跟同業的差異，並加大差異性。你必須知道你的產品跟這世界的關聯性，這世界並不需要另一個電動牙刷，這個世界需要更好的產品和更好的點子，向別人學習，多問問題，要有自己的想法，最重要的，你要有風格。
天下雜誌 第336期 作者：宋東
http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.asp?MMMediaType=CWMG&MMContentNoID=23947
八○年代，這個以價值觀領航的企業，因營業成長受限，屢次被重視數字的管理學者引為負面教材，甚至引來「過時」的恥笑。
今年，仍然堅持每年重擬「Value Report」，甚至設置「價值執行長（Director of Values）」的美體小舖，上半年盈餘達五四○萬英鎊，預計今年盈餘成長可達一七至二二％，是今年盈餘表現最好的英國零售業者之一。
帶著傲人的業績，卻一點也不放鬆理想，安妮塔在《天下》標竿企業領袖論壇中，重頭訴說獨創品牌的秘訣，及如何讓顧客、股東、員工都愛上你的公司……。
三十年前，其實我本來並不是想要一個公司，我要的是做生意，但我要做一個與眾不同的企業。我並不喜歡化妝品、美容產業，化妝、美容是被男性製造、男性控制的概念，我不喜歡男人描繪女性的方式，不喜歡男人認為女人到了像我這樣六十歲就無關緊要了。而且，抗老化的產品根本無效，三十年來跟你先生爭論的結果就是皺紋，四十年來擔憂小孩的結果也是皺紋，這是人生的現實。
我更不想要一家只能以帳本上盈虧結算來衡量的公司，以至於利潤變成存在的唯一標準。在座也沒有任何一位，來這個世界上只是為了當消費者，我們在這世間是為了當人的愛人、為了做夫妻、做好朋友、好奶奶、好的社區領導人、好公民。我們被放在這地球上，不是只為了要活躍經濟。
「The Body Shop」從來就不嘗試要說服顧客，他們應該來我們的店消費。我們給人們知識和經驗的資訊，讓人們做選擇。我們想溝通的事，不適合花幾百萬英鎊做廣告，而是藉口耳相傳、故事，告訴客戶我們是誰，我們在做什麼。行銷課程裡，沒人會教你如何讓顧客喜歡上你，但我認為讓顧客愛上你是個很重要的任務。
過去十年，顧客不只想要與產品共鳴，在他們也想要跟製造這個產品的公司有共鳴，而且讓我告訴你，這是我今天最重要的聲明，顧客會離棄不道德的公司。
讓顧客愛上你
他們第一次如此做，是在一九九九年西雅圖抗議，他們跟不同的團體形成聯盟，他們不再指責政府，而將矛頭轉向企業。因為他們了解，現在企業比多數政府權力還大。
這個趨勢給美體小舖很大的空間，給我們很多議題，而且我們發現這種游擊式行銷（guerilla marketing），是低成本的行銷策略。這種游擊戰，基本上就是用非常規的方式爭取注意，但必須有高度熱情，因為熱情才有說服力。做任何事沒有熱情，就不可能成功。
它同時是美體小舖的第二個績效指標：社會行動（social action）與社會變革（social change）。公司一成立，我就告訴公司裡的法務部，我要改變美體小舖的公司章程。章程中公司的使命除了要製造、銷售產品以創造利潤外，還要推動環境與社會變革，倡言人權。
我相信，建立品牌，是一門藝術，也是一門科學。最好的行銷策略，就是你的競爭者不願意或沒有能力仿效你的策略。對我而言，那就是挑戰美容產業裡一切既有做法。
例如，每件事都要說實話。誠實，這在業界真是十分罕見，多少企業說謊，多少執行長欺騙，看看他們坐領高薪，以經營企業之名，竊取股東財富，董事會謀殺案件仍持續進行，奴隸經濟尚未終止，我從來就不希望美體小舖變成那樣的公司。
我想要向好公司學習，像宗教團體，如從不說謊的英國貴格會教徒，他們是很棒的生意人，從不說謊，從不偷竊，並將賺的錢回饋到社區，他們教育孩童，建立學校，打造城鎮，這些都形塑了美體小舖的思想。我從來沒想過要生產一個產品，然後告訴世人說，這產品比食物和藥品來得重要，我絕不會說這是耶穌的血肉、這會讓你性生活更美滿、這會讓你更苗條、胸部更豐滿、臀部更纖細。
朝業界相反的方向走
我想要為產品灌注價值，我用生長在赤貧國家土地上的植物，萃取成分做成產品，我們只想朝業界相反的方向走，有些是瘋狂的理念，有些是出於需要。
現在，三十年後，美體小舖規模龐大，二千一百間店遍布在全球五十五個國家，橫跨十二個時區，製造數以千萬計的瓶裝產品，但美體小舖仍保留初衷。美體小舖是店舖的道德聯網組織（moral network of shops），證明良心事業仍然可以賺錢，一邊取悅你的投資人，一邊爭取人權和社會正義。
我們是企業社會責任運動的建築師之一。過去二十年，我們嘗試將理想主義帶回企業界，我們證明，你可以創造利潤，回饋社區，同時擁有成千上萬的雇員，因為你，他們星期一到星期五都能充滿活力，而不是死氣沉沉。這可以是社會實驗的一環，改變社會現狀，帶著心迎向世界，証明說生命就是愛與工作這麼簡單，這才是人生，而我們持續不斷地証明這件事。
在座各位都是領導者，你手中握有最強大有力的領導工具就是「溝通」。因為，如果你溝通不好，不管你多熱情，別人仍然不會聽到你的聲音，你仍然不存在。
不管如何表達，價值觀必須包含共享的目標，什麼是值得奮鬥的目標？什麼值得活？這動力就十分強大。再也沒有比允許員工表達他們理想更大的動力了。我記得當我去參觀倫敦一家店，我們有一位員工剛從羅馬尼亞的孤兒院工作回來，她把手放在我肩膀上，直直地看著我，說，「這才是真正的我。」她不是夢想著保濕霜，她是夢想著她可以做些什麼，她怎麼幫助別人。我們鼓勵我們的員工去拜訪陷入絕望漩渦中心的國家。這些事，都是微小如美體小舖的公司可以盡心盡力之處，這也是我們選擇如何花費我們所賺到的利潤，我們不需要將我們的利潤最大化。
賺錢，卻不見得是對的事
如果美體小舖想要利潤最大化，我們就會做抗老化產品，那會帶來巨額利潤，但卻是錯誤的事情。如果美體小舖想要利潤最大化，我們就會用童工，這是不道德的，我們選擇不這麼做。美體小舖追求利潤，但絕不犧牲員工的尊嚴，不犧牲人權，不犧牲環境，這些都必須計算在財務之內，因為這些是對的事情。不是最賺錢的事，但卻是對的事。
大家都同意，企業現在是在世界舞台的中心，企業現在更敏捷、更有創意、比國家更富有，尤其是那些在開發中國家的政府，必須仰賴我們的專業。但是如果企業沒有任何慈悲之心，那麼，上帝祝福我們。
所以，我們這些活動將我們和競爭者區分開來。很少有公司要加入我們的宣傳活動。很多人都說我們很愚蠢，我認為我們很勇敢。有些時候有人叫我們噤聲，但我堅持我們要做對的事。我認為大膽與勇氣包含著喜悅。我告訴自己，為何不改變我們的工作方式？我希望說服大家，現在我們需要的不是另一個商會，而是另一種去散播仁慈交易方式的網絡。
企業界，我們需要革命式的仁慈來改革組織，強烈的責任感。我認為現在我們應該要超越好的激進份子或公民的角色推動社會變革。在座的企管學生，你們要挑戰學校裡教你做生意的每一種方法，挑戰像「利潤極大化」這樣的字眼，挑戰像「凡事要行銷」這樣的字眼，只要將革命性的仁慈帶回企業。
問：你如何看待中國的崛起？中國是剝削勞工的經典例子，但中國人卻視這是他們從塵土中重新站起的歷史時刻，美體小舖準備怎麼開展這個全球成長最快速的消費市場？
答：當然會以不同的方式。我認為，此刻最如火如荼的道德使命，就是勞工正義，而且任何來自違反人權國家的產品應該被禁止。
因為每個人都有權利在自己國家賺取足以養活自己的薪水，維持足夠的溫飽與自尊。我們應該了解真正的成本在哪，我認為最大的困境出在企業只想降低成本，最簡單降低成本的方式，就是壓榨童工跟女性勞力。
我們西方國家必須負起責任，因為我們一直試著要在價格上維持競爭優勢，我認為這不只是中國，而是全球企業的態度，認為我們都想要更便宜的產品，這是我們的矛盾。沒有任何一個政府說要訂法規，強制實施有效手段，如果我買中國或柬埔寨生產的產品，我應該被罰，因為我（企業）買這些產品釀成的惡果卻又無法善後。
挑戰利潤極大化的迷思
問：價格競爭是近來明顯的消費者趨勢，我們怎樣跟消費者溝通「價格不比價值重要」？為什麼大家要為你美體小舖的善意、甚至為遙遠地區一批可憐人的福利，多付一些代價買我需要的產品？
答：需要不斷溝通：到底顧客付的成本裡，有多少是真正值得的。通常你以為媒體會挖掘真相，但媒體並沒有說實話，因為他們都想要廣告。媒體是問題之一，我們需要讓顧客知道「人」才是最重要的，我們不需要累積數以千萬計的利潤。像沃爾瑪每年有二七○億的利潤，但為什麼不拿其中二六○億獎勵勞工呢？這是嶄新的觀念，誰說我們必須追求利潤極大化？
問：股東會這樣說。
答：沒錯，但他們是誰？他們不是神。
問：他們買你的股票，或就是不買。
答：我們必須改革金融制度，這並不難，只是沒人做。我小時候，經濟是很無趣的行業，沒有人要從事這行，今天經濟成一門顯學，好像沒有經濟價值就不能呼吸一樣，他們何時變成顯學了？我們需要藝術家、詩人，我們需要生活的目標，這才是我們需要的，政府裡面需要詩人。
問：你如何說服你的董事會或股東？
答：做對的事很難嗎？這是個迷思。約翰甘迺迪說過，真理的對面不是大膽的漫天大謊，而是不斷重複錯誤訊息所變成的真理。誰說你如果行善就不能賺錢？誰說賺錢一定要欺騙、一定要撒謊？我們的股東愛死我們行善了，想要利潤極大化的財經記者才是真的殺手。
美體小舖上市以來，我們一直都在賺錢，只是有時賺得多，有時賺得少，就像雲霄飛車一樣，我們一直都能創造利潤。我們股東喜愛我們。
而且誰說投資你公司一些錢的人，就比一個在公司超過十五年的人，有更大的決策權？比你的供應商或你的顧客更有影響力？為什麼你的投資人有更多的掌控權？我們挑戰這個觀念。
問：你在台灣的營運計劃是什麼？
答：我們在台灣的美體小舖跟其他國家的美體小舖都做一樣的事情，但台灣做得更好，我想大概有十到十五家店今年正在計劃，零售業是變動的，二十年前很棒的不見得現在還是很好，他們正在改善。現在美國很蓬勃。最大的成長來自替女性創造就業機會，讓她們直銷美體小舖的產品，在英格蘭、美國、澳洲，讓她們進入家庭銷售，也很成功，這讓她們能在工作和家庭間取得平衡，讓她們有自尊，有些人賺取高酬勞。
我認為台灣會非常有趣，這裡充滿創業的潛力，如果面對一個人口老化嚴重的國家，有二五％人口在六十五歲以上，一七％的人口在八十五歲以上，創業家若能找出專為這個年紀族群設計的產品和服務，讓他們遠離老年孤單，不管是教他們電腦或其他活動，這將會很了不起。老年市場完全被忽略，我認為這有很大的潛力。
問：對想經營自有品牌的中小企業，你有何建議？
答：利用每一個機會、每一片空白牆面傳遞你的訊息，首先，溝通方式要有風格，你必須了解他們的期待，了解行銷的藝術，找出你跟同業的差異，並加大差異性。你必須知道你的產品跟這世界的關聯性，這世界並不需要另一個電動牙刷，這個世界需要更好的產品和更好的點子，向別人學習，多問問題，要有自己的想法，最重要的，你要有風格。
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